Il servizio è iniziato. I cuochi sono in linea, la sala è impeccabile. E tu sei all’interno del tuo locale, pronto per accogliere i clienti. Butti l’occhio fuori dalla porta. C’è un potenziale cliente, arrivato di fronte all’ingresso del locale, che legge il menù dalla bacheca. Dopo qualche interminabile secondo di attenta lettura, qualche tentennamento, qualche segnale di interesse e qualche occhiata fugace all’interno, sbircia la sala e poi, con un balzo felino, gira i tacchi e decide di andare altrove.
Una situazione frequentissima, che può essere addebitabile a due problemi, entrambi relativi al menù:
1. Un problema di “contenuto”
l cliente non ha trovato ciò che stava cercando (un esperto di marketing lo definirebbe come “un cliente non in target”) e quindi decide di passare oltre.
2. Un problema di “forma”
Il menù, seppur contenesse ciò che il cliente cercava, per via della “forma” con la quale è stato presentato, non è stato in grado di far combaciare all’esigenza del cliente la soluzione.
Sebbene il concetto sia contro-intuitivo, il menù da esterno e quello da interno dovrebbero essere progettati e realizzati in due modi differenti. Perché assurgono a funzioni altrettanto differenti.
Infatti il menù da esterno non è un semplice listino prezzi (come non lo è quello da interno, come molti dei lettori che seguono questa rubrica sapranno già), ma deve essere pensato per realizzare due obiettivi:
A. Acquisire clienti in target
Questo lo si fa presentando la propria attività e rassicurando il cliente in target sul fatto che siamo la scelta preferenziale per lui.
B. Disincentivare l’acquisizione di clienti non in target, cioè presentando anche tutte quelle informazioni “scomode” che, se scoperte solo all’interno del locale, darebbero vita ad incomprensioni.
Se i prezzi non sono proprio popolari, è bene che si sappia prima dell’ingresso, pena ritrovarsi un cliente imbarazzato in sala prima, e un cliente arrabbiato e facilmente vendicativo su internet dopo. L’acquisizione dei clienti in target e la “non acquisizione” di quelli non in target siano due funzioni ugualmente importanti.
In questo senso definiamo il menù da esterno come uno “strumento di marketing”, cioè uno strumento il cui scopo è quello di presentare la propria attività come differente e rilevante rispetto alla concorrenza, rassicurare il cliente in target sul fatto che la propria attività rappresenti per lui la scelta preferenziale e infine presentare l’offerta enogastronomica. Quest’ultima funzione è subordinata alle prime due, almeno nel menù da esterno! A differenza del menù da interno, uno “strumento di vendita”, il cui scopo è presentare nei dettagli i piatti proposti e direzionare la scelta dei clienti su quelli più profittevoli, più popolari e più semplici da preparare e servire.
Consiglio di strutturare il menù da esterno in due grandi metà:
VISUALE
La prima, visuale, quindi illustrativa o fotografica, per donare immediatezza e per fornire a chi consulta il menù un’idea chiara e immediata di ciò che si dovrà aspettare una volta varcata la soglia d’ingresso.
Il consiglio è quello di presentare i migliori piatti del menù, quelli più rappresentativi, popolari e iconici. Questi aiuteranno gli indecisi a scegliere, i non convinti a convincersi, i dubbiosi a darvi una possibilità.
Attenzione: le illustrazioni o le fotografie siano realizzate in modo impeccabile e coerente con la propria identità. Se lo sono, esse valgono realmente più di mille parole: il loro contributo diventa fondamentale.
INFORMATIVA
La seconda, informativa, quindi testuale e numerica, avrà la funzione di mostrare tutti i prezzi del menù, gli ingredienti dei piatti e le loro descrizioni in modo da evitare brutte sorprese una volta al suo interno e, ovviamente, tenere fuori i clienti non in target.
Buon Menu Engineering. Anche all’esterno!
