Per comprendere in modo chiaro il Brand Positioning finalizzato al Packaging Positioning® è doveroso fare degli esempi tangibili in vari settori.
Con casi studio esistenti e possibilmente di successo. Il packaging non nasce nel mondo della ristorazione, questo tipo di comunicazione è arrivata solo negli ulti dieci anni (circa).
La creazione di un nuovo e brand e lo sviluppo del packaging
Il packaging come tutti ben sappiamo nasce negli scaffali, del dettaglio, vive da sempre nell’Ho.Re.Ca, per raggiungere il gradino più alto nella distribuzione organizzata, per poi spostarsi in vari campi, tra cui anche la ristorazione.
Uno degli ultimi sviluppi fatti all’interno della mia agenzia, la Packaging in Italy, riguarda una categoria e un segmento che negli ultimi anni ha avuto degli exploit eccezionali: stiamo parlando della quarta gamma che nel 2019 ha confermato un trend di crescita che si consolida anno dopo anno.
I dati Nielsen parlano di una crescita del +1,1% a valore, portando così il fatturato di questo segmento a 877 milioni di euro, e del +3,1% a volume.
Il nostro cliente aveva un prodotto specifico nel settore salutistico biologico che molto spesso trovi all’interno della Distribuzione Specializzata.
Il briefing iniziale, infatti, era molto chiaro: prendere la linea già esistente chiamata “Germogliamo” e creare un nuovo brand per portare il prodotto in un canale distributivo differente.
L’obiettivo del briefing era lanciare un nuovo Brand per la GDO.
Il primo aspetto che abbiamo compreso nello sviluppo di questo Brand Positioning finalizzato al Packaging Positioning® è stata la consapevolezza che per avere successo nelle vendite in questa categoria dovevamo far comprendere benissimo il germoglio.
Mentre state leggendo provate a fare l’esercizio mentale, prendendo un alimento all’interno della vostra cucina e poterlo spiegare al vostro cliente non come lo percepisce lui, ma come realmente è. Sono convinto che ci siano diversi prodotti nella ristorazione che siano percepiti male o in modo non chiaro, questo aspetto dovrebbe essere risolto da chi propone e cucina questo tipo di prodotto.
I segreti per una comunicazione efficace
Il segreto della comunicazione lo possiamo sintetizzare in due aspetti:
• La semplicità. Più una cosa è semplice e più sarà comprata.
• Un Naming mnemonico ed evocativo.
L’aspetto che abbiamo tenuto in considerazione è la percezione che i consumatori hanno del germoglio. Sul mercato è considerato una commodity e come tale non ha un posizionamento.
Inoltre, è un alimento pieno di caratteristiche potenti, un concentrato di proteine, carboidrati, grassi, sali minerali, oligoelementi, vitamine ed infine enzimi in abbondanza per una digestione naturale, tutti concetti meravigliosi ma complicati da comunicare e tutti concetti non conosciuti dalla maggior parte dei consumatori.
Il germoglio è percepito come una guarnizione al piatto o come un insaporitore nella misticanza.
Quando il Naming è il Brand Positioning facilitano le tue vendite
Si dice che quando un Brand è posizionato detenga la categoria, ovvero pensando a quella categoria pensi di conseguenza al quel singolo Brand.
È così che abbiamo pensato al nuovo nome Erbenane, sviluppando un Brand Naming che potesse aprire una nuova categoria per prendersi, successivamente, tutta la paternità.
Abbiamo sviluppato un logotipo e una grafica verso il target di riferimento: persone mentalmente giovani, attente al loro corpo, uno sviluppo moderno che strizza l’occhio al futuro, un logotipo che rispecchia l’andamento e l’evoluzione dell’alimentazione degli ultimi vent’anni, quella sana verso il benessere della persona per andare a toccare le corde sensibili del nostro consumatore.
Abbiamo rafforzato il tutto con il Payoff
Le Erbe del Benessere: questo naming e questo payoff sono stati studiati per fare in modo che chi non conoscesse bene i germogli potesse capire, comprendere, intuire e percepire di cosa stessimo parlando con Erbenane, ovvero Le Erbe del Benessere, mentre tutto quel target di riferimento, già informato dei benefici sui germogli si incuriosisse verso questo tipo di nome per poi comprendere una qualità superiore.
Il Visual nel Packaging non è mai da sottovalutare, ovvero da inserire solo come elemento riconoscitivo, va pensato come elemento funzionale verso il posizionamento di prodotto, questo caso studio fa comprendere in modo palese quanto un’illustrazione del germoglio, creata ad hoc, coordinata con la grafica futuristica del logo faccia intuire il benessere del prodotto.
Il germoglio che si sovrappone graficamente con la silhouette del corpo che prende forma con le posizioni di yoga.
I riconoscimenti di un packaging originale e professionale
Il progetto Erbenane, infine, è stato premiato oltre che sullo scaffale, come miglior packaging Green and Sustainability nel circuito Touch Point Awards 2021, ovviamente per questo posizionamento non poteva mancare la massima attenzione alla sostenibilità, sviluppato in una confezione trasparente totalmente compostabile, priva di petrolio.
Non c’è nulla di più bello che vedere premiato, dagli addetti ai lavori, il progetto a cui hai lavorato in agenzia per diverse settimane, se non mesi, anche se per noi di Packaging in Italy è sempre prioritaria la vittoria sullo scaffale, le vendite del prodotto (packaging) progettato sono le soddisfazioni più belle.
Il cliente dice di noi
Testimonianza Tommaso Radice Founder Germogliamo:
“Frustrazione. Una grandissima frustrazione.” Con queste parole avrei potuto descrivere il mio stato d’animo da imprenditore, prima dell’incontro con la Packaging in Italy. La consapevolezza di avere un prodotto dalle grandi potenzialità da un lato, e dall’altro la difficoltà nel comunicarlo, nel farlo recepire, e soprattutto nel venderlo.
La svolta di Erbenane
“Esperti” di marketing ne avevo già incontrati tanti e avuto modo di apprezzare le loro brillanti presentazioni. Ma di fatto, in che modo il loro servizio mi sarebbe stato utile? Non era chiaro.
Poi un giorno mi ritrovo in riunione con la Packaging in Italy, e sento parlare di positioning come mai prima di allora, e in un certo senso tutto mi diventa limpido. Il mio prodotto non ha un posizionamento definito; nome, logo e packaging non convergono verso una chiara, univoca e attraente identità; tutto quello che faccio, tutti gli investimenti in comunicazione, sono sostanzialmente un’arma spuntata.
Professionalità e competenza portano a ottimi risultati
Sono produttore di germogli da 7 anni, e so quanto sia difficile interpretare questo prodotto, conosciuto poco e male.
Mi sono convinto rapidamente della necessità di un “reset” totale, e mi sono affidato alla Packaging in Italy per sviluppare da zero un nuovo posizionamento espresso attraverso nome, logo e confezione.
Ho molto apprezzato il proficuo scambio di idee e le proposte avanzate, la modalità con cui hanno portato avanti il lavoro con estrema professionalità e competenza, puntando al sodo. E soprattutto il risultato.
Ciò che mi sono ritrovato tra le mani a conclusione del lavoro, mi ha fatto pensare per la prima volta: questo può veramente diventare un marchio.
