È il timore più diffuso tra ristoratori e addetti ai lavori. Il meccanismo alla base di questa paura è questo: “Se i clienti spendono troppo poi non tornano più. Meglio che non alzo troppo i prezzi…”
Questo è un ragionamento fallace e cercherò di spiegare il perché nelle righe che seguono.
Ma potrei riassumere così: è possibile alzare i prezzi dei propri piatti fino a quando non si incontra quella che chiamo “soglia di resistenza”, una cifra di scontrino medio oltre la quale non si genera fidelizzazione ma anzi, si inizia a perdere clientela.
Sotto quella soglia, più alzate i prezzi e più è probabile che si allontanino clienti basso-spendenti, spesso fuori target, e si attirano clienti alto-spendenti e potenzialmente in target.
Ciò che ho appena scritto è vero se e soltanto se si fa marketing nel modo corretto. Se si alzano i prezzi senza criterio, senza una ragione valida oppure senza una strategia ci si condanna con le proprie mani ad una fine poco nobile.
Parlavamo di paura di far spendere troppo i clienti: siccome credo che razionalizzare il problema sia il primo passo per comprenderlo, sbloccarlo e quindi risolverlo, cercherò di spiegare perché questa paura sia tanto diffusa quanto infondata.
La premessa che chiedo di non dimenticare è che nelle righe che seguono generalizzerò ed estremizzerò alcuni concetti per fine didattico. Mi si passi quindi l’incompletezza della trattazione, le inevitabili banalizzazioni e alcune licenze poetiche che userò al solo fine di chiarire alcuni concetti.
Alla base di tutto c’è la concezione che il denaro sia qualcosa di “sporco”, immorale, brutto e cattivo.
Le ragioni di questo retaggio sono sicuramente culturali e sociali: secoli di dottrina cattolica hanno per forza di cose influenzato questo modo di pensare ed approcciarsi al denaro.
Inoltre sin da piccoli siamo abituati a figure archetipiche e stereotipiche molto folkloristiche, ma che non hanno senso se analizzate con la lente d’ingrandimento della razionalità. Pensiamo a Robin Hood, definito da molti “eroe” perché rubava ai ricchi per dare ai poveri. Si badi bene: rubava. Chi ruba è un ladro, non un eroe, fino a prova contraria. Ma tant’è.
Insomma, chi più, chi meno, portiamo dentro di noi alcune di queste convinzioni. Io non so da che parte stia la verità, ma vi dico la mia: i soldi non sono né sporchi né puliti, sono semplicemente… Soldi.
Il denaro è una moneta di scambio, come il tempo, come l’attenzione… Lo usiamo come tramite per qualcos’altro.
Come un mezzo. Fino a quando lo si usa come mezzo, e non come fine ultimo, il denaro non ha un’accezione negativa e non deve averla. Non ha niente di colpevolizzante, brutto o immorale, a patto che sia accumulato onestamente.
Quindi eliminate, se lo provate, il senso di colpa legato al denaro, perché non ha nulla di razionale.
Fatto questo, voglio introdurre un concetto che reputo essenziale nella comprensione della paura di far spendere troppo i propri clienti.
Cioè quello dell’ancoraggio. Si parla di “ancoraggio” per descrivere un bias cognitivo, un piccolo errore del nostro cervello in base al quale tendiamo a prendere decisioni sulla base delle informazioni che noi abbiamo a disposizione.
Avviene quando la mente si fissa su un prezzo e usa quello come riferimento per valutare tutti gli altri prezzi.
È il motivo per il quale mettiamo nei nostri menù ingegnerizzati i piatti dal prezzo più alto in cima alla lista. Così i clienti alto-spendenti possono trovarli senza difficoltà e tutti gli altri piatti risulteranno più accessibili.
L’effetto che si vuole ottenere è il seguente: “Ma come? 22 euro una pizza? Ma è tantissimo! Ah, aspetta, ci sono anche delle pizze da 13€, da 9€, ok. Ok. Ma cosa diamine avrà di speciale questa da 22€? Fammi un po’ guardare…”
Bingo, risultato ottenuto. Quella pizza da 22€ verrà presa come riferimento per valutare tutte le altre, che risulteranno accessibili e quindi convenienti.
L’ancoraggio funziona sempre, ovunque, dovunque e comunque.
È un difetto congenito nei nostri cervelli, un errore che ci accompagnerà per sempre, anche se lo conosciamo alla perfezione, anche se crediamo essere troppo sagaci per cadere nella sua trappola.
Ecco quindi che i nostri ancoraggi li usiamo inconsciamente come riferimento per quelli degli altri.
Banalmente, le cifre che siamo abituati a spendere vengono riflesse sugli altri e le prendiamo come riferimenti per le loro, di scelte.
Pensiamo: così scegliamo, così sceglieranno gli altri.
Siamo abituati a spendere 30€ a testa al ristorante? Pensiamo che i nostri clienti non potranno superare quella cifra.
Siamo abituati a comprare margherite a 3,50€? Faremo di tutto per non andare sopra a quel prezzo.
Siamo abituati al “bianchino” a 1,80€? Penseremo che tutti vorranno spendere quei soldi per un calice di bianco.
Niente di più sbagliato.
Il segreto per risolvere la paura di far spendere troppo i clienti?
Lasciare decidere i clienti quanto sono disposti a spendere. Non si decida al posto loro. Non si anteponga i propri ancoraggi ai loro. Si lascia che siano loro a scegliere ciò che è meglio per la loro soddisfazione.
Sempre con la convinzione che non si sta “rubando” nulla a nessuno, ma si sta lasciando oneri e onori della scelta ai responsabili: i clienti. I prezzi sono in chiaro sul menù e loro faranno una scelta consapevole e coerente con le loro tasche.
Trasferite l’onere della scelta dal ristoratore, dal cameriere, dall’addetto ai lavori ai clienti, com’è giusto che sia, ma non si mettano limiti verso l’alto.
