Il Payoff è la frase che posiziona o rafforza il posizionamento del brand sul mercato e che diventa un elemento fondamentale per l’identità aziendale. Comunica la personalità, i valori e lo stile dell’azienda. Riassume in una semplice frase l’essenza dell’azienda.
Insieme al Naming e al Logo è un elemento fondamentale per il posizionamento e per la Brand Identity dell’azienda. Solitamente, il Payoff è una breve frase posizionata sotto il logo che enfatizza il messaggio comunicante, l’identità e i valori dell’azienda, permettendo di rendere riconoscibile il brand agli occhi dei consumatori.
E questi li conosci?
Il Payoff svolge un compito istituzionale di ampio respiro per la marca. In alcuni casi contribuisce ad associare indissolubilmente il brand nella mente dei consumatori nel lungo periodo. Vediamo insieme alcuni esempi famosi di Payoff:
Nike: Just do it
Barilla: Dove c’è Barilla c’è casa
Chicco: Dove c’è un bambino
McDonald’s: I’m lovin’ it
Volkswagen: Das auto
Packaging in Italy: Design agency for Packaging Positioning®
Un Payoff, per rimanere immortale, deve avere le seguenti caratteristiche:
- Breve: deve essere composto da poche parole, affinché il messaggio risulti facilmente memorizzabile dal consumatore;
- Semplice: deve essere di facile comprensione. Bisogna evitare di utilizzare vocaboli complicati;
- Mnemonico: deve entrare e rimanere nella mente del consumatore nel lungo periodo;
- Originale: deve essere unico. Non deve copiare o percorrere strade già prese da altri brand.
La differenza tra Payoff e Claim
Nella maggior parte dei casi il Claim e il Payoff vengono confusi tra di loro. In realtà la distinzione tra i due elementi è molto semplice e netta. Il payoff è una frase che si fonde con il logo e accompagna il brand in ogni sua esternazione. Il claim, invece, è lo slogan di una singola campagna pubblicitaria.
In sintesi:
– Payoff: è dedicato al brand (promessa che il brand fa al consumatore);
– Claim: è dedicato ad un singolo prodotto o servizio di quella comunicazione (è la promessa che un prodotto/servizio fa al consumatore).
Vediamo di seguito alcuni claim (o slogan) famosi che hanno che hanno contribuito a posizionare alcuni prodotti nella mente dei consumatori:
Amaro Lucano: Cosa vuoi di più dalla vita?
Nutella: Che mondo sarebbe senza Nutella?
Muller: Fate l’amore con il sapore
Perlana: È nuovo? No, lavato con Perlana
Red Bull: Red Bull ti mette le aaaaali
Crodino: L’analcolico biondo fa impazzire il mondo
Come sviluppare un Payoff vincente per un packaging di successo
La nostra agenzia ha aiutato svariati imprenditori nel corso degli anni a posizionare o riposizionare il proprio brand sul mercato, anche grazie allo sviluppo di un Payoff vincente.
Alcuni esempi?
Vediamoli insieme:
- Carichissimo
L’obiettivo principale di questo caso studio era di differenziare una commodity come il caffè attraverso la creazione di un nuovo brand. Dopo un’analisi di mercato, oltre ai vari big brand noti al consumatore, è emerso che vi era un solo posizionamento nella torrefazione, quello di Hag (il decaffeinato per eccellenza). Da qui la scelta di andare in contrapposizione al caffè decaffeinato posizionandolo come il caffè più carico in commercio, quello Carichissimo.
È semplice notare come il naming richiami ed amplifichi tutti gli attributi che volevamo associare al prodotto. Carichissimo, infatti, esplicita in modo chiaro, inequivocabile e diretto ciò che farà il caffé (dare la carica in modo deciso) ed è associabile al concetto di caffè “più forte” o “più intenso”. A questo punto il payoff che accompagna il logo e il naming avrebbe dovuto sottolineare nel modo più semplice l’unica cosa che il consumatore avrebbe dovuto comprendere: questo è il caffé con più caffeina. Con che payoff dirlo?
La miscela con più caffeina
Questo è il payoff che abbiamo scelto e utilizzato per comunicare sulla confezione la vera proprietà differenziante del caffé. Un messaggio semplice e chiaro.
Uno degli obiettivi principali per il caso studio La Gourmerì era di rivoluzionare e sdoganare l’idea che il cliente aveva dell’insalateria tradizionale. Non più, quindi, pomodoro, lattuga, tonno e mais ma, piatti speciali; non più “l’insalatina triste” ma, l’insalata gourmet.
Ed ecco il payoff che enfatizza il posizionamento:
Insalate Magistrali
Attraverso questo Payoff abbiamo posizionato l’insalateria dello chef ad un livello premium. La Gourmerì è specializzata nella preparazione e nella vendita di insalate gourmet, prodotte con ingredienti del territorio e con ricette da chef.
Il Payoff, insieme al Naming e al Logo, è cruciale per lo sviluppo di un brand di successo.
Come hai visto da questi esempi il Payoff è un elemento fondamentale da comunicare sul packaging per enfatizzare il posizionamento del tuo brand sul mercato.
