“I costi delle materie prime sono aumentati, quindi io ho aumentato i prezzi al locale” è un ragionamento fallace.
Nell’ultimo anno, la maggior parte dei ristoratori ha giustamente scelto di aumentare i prezzi dei propri piatti. Ciò che non condivido è il “perché”. Infatti, nella stragrande maggioranza dei casi lo si è fatto in conseguenza di un aumento dei costi.
Ci sarà un arresto nell’aumento dei costi?
Credo che il ristoratore debba mettersi nell’ottica di idee che i costi aumenteranno, sempre e comunque. Lo faranno silenziosamente, senza fare rumore e senza “botti” eclatanti come nel 2020. Quindi è necessario programmare e pianificare un aumento prezzi PERENNE E COSTANTE, che non dipende dall’aumento dei listini dei fornitori, ma va avanti indipendentemente dalle fatture in entrata.
Ho due certezze: che un giorno lascerò questo piano dimensionale e che i costi di qualsiasi azienda italiana aumenteranno nel corso del tempo. E voi dovete avere una strategia precisa, pianificata e costante che vi permetta di affrontare tutti questi aumenti di prezzo senza battere ciglio (e senza farvi dare dei ladri dai clienti, ovviamente).
Non si può avere i prezzi uguali all’anno scorso. Neanche a due anni fa. Cito un estratto dal libro Brucia il tuo Menù, al quale rimando per un eventuale approfondimento: “Il prezzo dei vostri piatti NON deve avere una correlazione con i costi”. E se tu sei un commercialista, a questo punto, sarai freddo, a terra. Risorgi dalle tue spoglie e torna qua con me.
Dicendo che i tuoi prezzi non devono avere una correlazione con i costi intendo dire che il prezzo che scegli dipende da dove vuoi posizionarti e dal valore percepito che riesci a creare con le tue trasformazioni.
Le leggi del pricing valgono per tutti?
Prendi ad esempio uno dei piatti più iconici di Massimo Bottura: “Cinque stagionature di Parmigiano Reggiano in cinque differenti temperature e consistenze. Se ci guardiamo bene bene, in quel piatto ci saranno 5,00€ di materia prima. Eppure il prezzo del piatto al pubblico è di 80,00€ sul menù. Ottanta euro.
Perché il Bottura ha capito che il prezzo non dipende dai costi (anche se serve per coprirli!) ma soltanto dal valore percepito che si riesce a generare. Più è alto il valore percepito che riesci a creare attorno ai tuoi piatti, più puoi permetterti di alzare i prezzi senza rimostranze da parte della tua clientela.
Se invece ti limiti ad alzare i prezzi, senza lavorare su un aumento di valore percepito, ti stai scavando la fossa da solo.
Potrai obiettare che Bottura è Bottura, e fa quello che vuole. E avresti ragione. Ma le leggi del pricing non valgono soltanto per lo chef numero uno al mondo, ma anche per chi si posiziona allo spettro opposto: Mc Donald’s.
Il confronto con Mc Donald’s
Qualche tempo fa un americano aveva fatto un esperimento interessante, ordinando un Big Mac “componendolo” dai singoli ingredienti: “Per me una fetta di pane, salsa, un hamburger, una fetta di pane, insalata, hamburger, salsa e una fetta di pane”.
Quel “mostro”, che equivaleva al classico Big Mac a cui tutti siamo abituati, costava MENO dell’autentico Big Mac presente sul menù!
Questo perché anche Mc Donald’s ha capito che il prezzo non dipende dai costi (anche se serve per coprirli!) ma soltanto dal valore percepito che si riesce a generare.
NON dipende da nessun costo, specialmente dal Food Cost!”
Buon aumento prezzi!
