Questo è il classico caso della potenza del Brand Positioning, finalizzata alla vendita del packaging, dalla commissione di un Packaging siamo arrivati alla Brand Image e il passo è sempre più breve di quello che uno può pensare.
È esattamente quello che è successo con “I Dolci del Moro”, una realtà di Novi Ligure nata dall’intuizione del fondatore Francesco Cazzulo nel lontano 1966, un’attività oggi gestita dai figli Paolo e Fabrizio. Questi due imprenditori hanno preso la visione del padre e, circa sette anni fa, insieme alla nostra agenzia, abbiamo lanciato sul mercato un nuovo Brand Positioning finalizzato nella biscotteria secca piemontese.
“I Dolci del Moro” e la trasformazione del Brand Positioning
Si tratta di un prodotto dell’eccellenza italiana. Stiamo parlando dei baci di dama ai famosi amaretti morbidi pizzicati a mano – quelli di Mombaruzzo, per chi li conosce.
È così che nasce il nuovo Brand Naming “Dolceria Sabauda” con il payoff “Premiata Pasticceria Piemontese”, un naming originale con un posizionamento chiaro sul mercato.
Naming originali, chiari, rafforzativi verso un posizionamento forte, questi sono gli elementi che servono per sviluppare una realtà verso il successo.
Dopo aver sviluppato un’immagine corporate coordinata, con tanto di logo, visual, texture, colori istituzionali, finalizzata in un packaging in astuccio e una latta (tin box), sono arrivati anche i risultati sul mercato.
Successivamente a questo Brand Positioning, sono stato contattato di nuovo, per la seconda volta, dai fratelli Cazzulo, per sviluppare la fine del progetto e portare a termine il loro vero obiettivo. Ovvero, quello di creare un punto vendita con somministrazione a marchio per vendere all’interno i loro prodotti brandizzati a libero servizio.
Le caratteristiche di questo punto vendita erano chiare fin dall’inizio, dovevano avere un format replicabile per un ipotetico franchising e dovevano essere coordinate con il brand Packaging Positioning® creato antecedentemente.
Dal Logo al Packaging. Dal Packaging a una Location
L’obiettivo è stato coordinare l’immagine già esistente e finalizzata al Brand Positioning, comprensiva della filosofia corporate: tutto questo doveva essere comunicato in un’immagine visiva, ripartendo dal Packaging, passando dall’esposizione e il visual merchandising, fino ad arrivare alla presentazione dell’intera location interna ed esterna.
Oggi ci sono due grandi aree di sviluppo offline, entrambe importanti, che tutti i produttori, soprattutto quelli nel segmento del food, devono tenere conto. In particolare, questi due aspetti: il Packaging Positioning® e il Planogramma Positioning. I planogrammi sono strumenti di visual merchandising.
In pratica, l’idea di come presentare ed esporre la merce sul punto vendita, in modo da massimizzare le vendite all’interno. Nel caso di un mono-store, oppure di un retail che abbia la velleità di diventare un franchising, questa condizione è divenuta sine qua non la coordinazione è fondamentale per rispettare e mantenere il Posizionamento. Abbiamo sviluppato il nuovo logo coordinato con la Dolceria ovvero “Casa Sabauda”, che con il nuovo payoff “Dolci – Incontri – Salati”, oltre a il posizionamento, trasmette aggregazione e rimanda al prodotto.
Il Packaging e la differenziazione numerica
Non è certo una novità assoluta, ma sicuramente meno visto, rispetto alla differenziazione classica dei colori per le varie referenze. Quando bisogna usare questo tatticismo?
Quando abbiamo molte estensioni linea nello stesso prodotto, come in questo caso. Avevamo due prodotti di punta, gli amaretti e i baci di dama.
Entrambe le linee avevano delle estensioni.
È così che è nata l’idea di codificarli con un numero oltre che con un visual diverso. Rimanendo sempre coordinati all’immagine e al posizionamento del Brand.
• Linea Amaretti:
Amaretti Classici N.10, Amaretti Nocciola N.11, Amaretti Pistacchio N.12, Amaretti Arancia N.13, Amaretti Caffè N.14, Amaretti Frutti Bosco N.15.
È nato prima l’uovo o la gallina?
In questo caso è nato prima il Packaging e poi il punto vendita con tutti gli accessori. Abbiamo chiamato la nuova location Casa Sabauda, un naming coordinato con Dolceria, riprendendo i colori istituzionali e sfruttando la livrea del logo all’interno del punto vendita, supervisionando e controllando tutto l’arredamento. Abbiamo pensato come fare il bancone del Bar e della Pasticceria, i colori delle pareti, i tavoli, le sedie, i materiali, le luci, tutto quello che potete vedere all’interno di un locale “Bar – Pasticceria – Ristorante”.
Successivamente abbiamo coordinato tazzine, piattini, bicchieri, tovaglie, tovaglioli, bustine dello zucchero, divise, etc. Solo così si può avere il Posizionamento coordinato al 100% verso il mercato, diversamente rischierai di avere una scarpa da cerimonia abbinata a una sneakers.
