Quanto è importante, nel 2019, la comunicazione digitale per il settore food?
La comunicazione digitale è fondamentale, ma spesso gli operatori di settore stentano a comprenderlo. La ristorazione in Italia cresce, ma non brilla: fatica ad abbracciare il “futuro”, nonostante il segno positivo davanti ai risultati della spesa dei pasti fuori casa. Metà degli italiani scrive recensioni e cerca il locale da Mobile. Più di 4 milioni ordinano con il food delivery e il 70% vorrebbe prenotare il tavolo online. La trasformazione digitale è necessaria e in qualche misura urgente, ma l’approccio più corretto da adottare è il metodo Kaizen, ossia una lunga e graduale evoluzione che porti il ristoratore alla crescita di cultura d’impresa, cultura digitale e coscienza nella relazione con gli utenti. Il ristoratore dev’essere un imprenditore e anche bravo. Per farlo deve avere intelligenza d’impresa e mettersi in gioco.
Ogni giorno si confronta con imprenditori della ristorazione. Quali sono le difficoltà che il settore ancora riscontra nel mondo del web?
Da anni quotidianamente parlo, spiego, tengo seminari e lezioni a studenti, futuri Restaurant Manager, e agli operatori. In ogni azione, il mio team ed io proponiamo non una soluzione fotocopia per ogni ristorante, ma il racconto di buone pratiche, per tessere una trama, un mix di esempi, statistiche, esperienze, ricerca, analisi. Numerosi casi hanno raggiunto il successo, ma le insidie e gli errori sono sempre dietro l’angolo. Alcuni errori poi sono ricorrenti e ancora dettati dalla difficoltà di affrontare il cambiamento. Ecco che il ristoratore tende per pigrizia, per mancanza di tempo o perché si sente sopraffatto a rinunciare o a ignorare. Che sia un tool che potrebbe migliorare la distribuzione dei tavoli o le recensioni negative su qualche piattaforma online. Questo è un errore strategico ed è grave. Altro errore ricorrente: ancora è frequente la mancanza del sito web. Esistono poi tantissimi locali che ancora – follemente – non hanno reclamato, che so, la scheda di Google My Business. Innumerevoli i ristoratori che mi dicono: “Perché pensare ad altro: io ho la pagina Facebook!”. Tanti gli interlocutori che mi domandano: “Quanto mi costa un sito web? – invece di chiedermi “Quanto posso guadagnare con il website e in quanto tempo?”.
Quali sono i principali vantaggi che ha un ristoratore nel promuoversi online?
Il ristoratore non può più conquistare un numero consistente di clienti puntando soltanto sulla qualità dell’offerta oppure giocando sul prezzo. Il valore attribuito alla Food Experience non è soltanto monetario. Qualità e convenienza sono ormai dati per scontati. Ogni attività ristorativa deve, piuttosto, conoscere i bisogni dei clienti, anticipandone richieste e desideri. Saperli ascoltare come un terapeuta, conoscerne le abitudini come il barbiere di fiducia o come l’estetista sotto casa, seguirne le evoluzioni come un personal trainer, creare una community come un sacerdote.
Una buona comunicazione è la colonna portante del business. Come potrebbe, oggi, sopravvivere un ristoratore non aggiornato su nuovi gusti e abitudini alimentari rinnovate? E la comunicazione viaggia su canali mediatici e dispositivi che sono web e digital. Quindi, occorre informarsi, aggiornarsi, aprire i propri orizzonti. Saper sceglier strategie, strumenti da usare per promuoversi e vendere il proprio prodotto in modi assolutamente innovativi.
Nel suo libro parla di Piano marketing digitale, in breve cos’è e come si sviluppa?
L’obiettivo del manuale “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”, è di accompagnare il lettore nella costruzione del piano di marketing digitale per il proprio ristorante. Quindi parliamo di visione, strategia, pianificazione, programmazione, fornendo buone pratiche e linee guida da seguire. Aiutando nell’individuazione e attivazione degli strumenti più adeguati per il business del lettore, con molti consigli e idee originali e innovative da applicare. Spingendo alla creazione di una scheda o modello di riferimento, da riempire con le idee che incontra e che gli vengono ispirate dalle esperienze dei colleghi, ma in modo sempre più strutturato e misurabile.
Quali sono i suoi consigli per diversificarsi nel mondo digitale?
Brand Identity is the new black!
Il mercato si muove così in fretta e occorre lavorare sull’identità del brand del locale, per valorizzarne potenzialità, bellezza e appetibilità su un target ben analizzato e selezionato.
L’ingrediente segreto per non fallire, evitare di buttar soldi, accumulare una pessima reputazione sulle piattaforme di recensioni, sbagliare la progettazione del Menù e ritrovarsi con la sala vuota, rischiando di assottigliare il profitto, è presto detto: non fingere, ma sii te stesso.
Sapere bene chi sei, sembra banale! In realtà è il grosso lavoro di analisi e di definizione dell’offerta che può fare la differenza. Come stavamo dicendo prima: ottimo prodotto ed eccellenza nel servizio? Il consumatore lo dà per scontato, ed è il minimo indispensabile per essere presi in considerazione dall’utente. Il prezzo? Può essere, ma il valore che viene assegnato a una Food Experience travalica il puro pricing e coinvolge molti altri fattori. Puntiamo sul valore e non sul costo e il digitale è un ecosistema in cui i valori viaggiano veloci! Punta su quanto tu sia memorabile, distinguibile, attraente, quanto ispiri fiducia e ti curi dell’utente. Che ti assegna un livello di reputazione, che tu erediti e devi gestire.
Quali sono, oggi, gli elementi digital che non possono mancare a un imprenditore che vuole promuovere la propria attività di ristorazione?
Nel piano di digital marketing di un ristorante – allo stato attuale – non può mancare:
• Lavoro di definizione di offerta e quindi di identità di marca accurata;
• Sito web future proof, semplice, funzionale e pensato per gli altri e non per sé. Con CMS, direi WordPress, per poter modificare e aggiungere articoli sul blog aziendale e per lavorare con costanza sul Menù;
• Strategia geniale di local marketing e listing: per reclamare e ottimizzare tutte le schede locali a disposizione in rete.
• Copy asciutti e visual marketing originale e accurato;
• Sistemi di distribuzione del prodotto fluido (dal food delivery al cuoco a domicilio).
• Menu design: che non è uno strumento, ma è un approccio di progettazione per costruire il menù cartaceo, per vendere meglio e per un eccellente menù online così da attrarre nuovi clienti.
Poi dovrà aggiungere ingredienti suoi: la creatività e l’intuito, la capacità di applicare alla propria offerta gli esempi, i modelli e i format che abbiamo illustrato. Ogni ricetta ha però un’unica esecuzione, personalizzata al proprio ristorante. Non esiste una pillola, panacea di ogni male della comunicazione ristorativa. La cura va assegnata dopo analisi, diagnosi e quindi individuazione della personale terapia!
Il sito web è ancora uno strumento funzionale?
Il sito web non è morto come molti consulenti superficiali vogliono farci credere, è profondamente trasformato! Ogni ristorante, come detto, è unico e non c’è una regola fissa, ma buone pratiche dettate da: dati, statistiche, esperienze, casi di studio e una buona capacità analitica e di ricerca.
Questi elementi vanno inclusi in un contesto di ampio respiro che offra una visione al ristoratore, per comprendere tendenze, grandi evoluzioni economiche, sociologiche, antropologiche. In questo modo, il ristoratore ha occasione di confrontarsi con le opportunità digitali per migliorare e promuovere al meglio la propria offerta: non un elisir di lunga vita, ma validi strumenti di lavoro e di crescita. Premesso ciò, allo stato attuale risultano ancora importanti i siti web, meglio se con un blog aziendale. Impossibile non avere una strategia di local marketing (almeno reclamando e gestendo ad arte la scheda di Google My Business). Social media? Sì: quasi doveroso Facebook e per il Visual content, ottimo Instagram. Cominciate con pochi strumenti realizzati minuziosamente e popolateli di contenuti e relazioni costanti con i lettori. Questo è un eccellente inizio.
Parliamo di un argomento che terrorizza i ristoratori: le recensioni. Quali sono i suoi suggerimenti per gestire al meglio i giudizi, ma anche i commenti sui social media?
Credo profondamente che la reputazione sia la chiave del successo delle imprese di qualunque dimensione e comparto. Chris Anderson nel suo libro “Gratis: come funzionerà l’economia del futuro” sostiene che: “Il denaro smetterà di essere il segnale principale nel mercato e al suo posto sorgeranno due fattori monetari: attenzione e reputazione.” Quindi gli elementi da valorizzare sono la cura del cliente e la capacità di distinguerci e farci scegliere (attenzione), ma anche immagine, percezione e autorevolezza che riusciamo a ispirare nei nostri ospiti (reputazione). Amare il nostro brand significa immaginare come fare innamorare il cliente del nostro ristorante. Lo chef deve comprendere che il suo cliente non compra quello che fai o come lo fai. Compra il motivo per il quale lo fai. Per la filosofia e i valori che ci sono dietro al tuo piatto o al tuo servizio. Il cliente ti ama se sente che il tuo obiettivo è donargli gioia. Questi brand sono quelli che sanno parlare alle persone giuste, nel modo giusto e con i media adeguati. E che ricevono buone recensioni. Il ristoratore ha il dovere (per il suo cliente e per salvaguardare il suo business) di gestire con cura la brand reputation. In modo ordinato, organizzato e – laddove sia possibile anche conveniente – automatizzato. Se proprio scapperà una recensione negativa ci sono molte tattiche, raccontate nel nostro capitolo 10, per intervenire in modo saggio e per conquistare le migliaia di lettori che vedranno sì un commento di un cliente non soddisfatto, ma anche il mio amore, il mio equilibrio e la mia cura nel rispondere equilibratamente.
Chi è Nicoletta Polliotto
Nicoletta Polliotto è digital project manager con l’agenzia Muse Comunicazione, esperta di food & restaurant marketing (comunicazionenellaristorazione.it) e nota conference speaker nel mondo Travel e Digital Food Marketing. Autrice, docente e consulente, segue progetti digitali in tutta Italia. Nicoletta Polliotto è anche curatrice della nuova collana Hoepli dedicata al turismo e alla ristorazione: DMT – Digital Marketing Turistico. Formatore certificato ParoleOstili. Membro del Comitato Scientifico di Cibiamoci 2018 e BTO 2019. Autrice di 2 manuali, ultimo per Hoepli “Digital Food Marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”.
