In vista del Vinitaly che aprirà le porte tra alcuni giorni abbiamo chiesto alla D.ssa Ines Aronadio, Dirigente dell’Ufficio Agroalimentare e Vini dell’ICE, quali sono le attività organizzate dall’Agenzia per promuovere il vino italiano all’estero.
L’ICE-Agenzia vanta un’esperienza maturata da più di 50 di attività nella promozione del vino italiano all’estero grazie anche alla presenza di un ufficio a questo dedicato.
Le azioni variano a seconda della maturità del paese dove si vuole promuovere questa eccellenza del Made in Italy che nel 2016, secondo i dati Istat, rappresenta il primo prodotto esportato al mondo raggiungendo i 5,4 miliardi di Euro in valore, registrando un +4,4% rispetto allo scorso anno e in quantità 20,6 milioni di ettolitri, + 2,9% rispetto all’anno precedente.
Andiamo quindi ad analizzare per tipologia di mercati.
Per paesi maturi come l’Europa, l’ICE-Agenzia organizza annualmente la partecipazione di aziende italiane vitivinicole alla ProWein, con oltre 6.000 espositori provenienti da 60 paesi, è la più grande fiera di vini e liquori al mondo. La ProWein ha avuto luogo a Düsseldorf dal 19 al 21 marzo. L’ICE-Agenzia ha ospitato nel proprio padiglione 28 aziende in uno spazio di 327 mq. All’interno dello spazio espositivo della collettiva ICE è stata realizzata un’area dedicata a degustazioni per fasce di prezzo, presenziata da personale specializzato, dove i vini degli espositori erano a disposizione dei visitatori.
Ai fini di una maggiore diffusione della conoscenza delle eccellenze vitivinicole, soprattutto del Sud, è stata organizzata una Masterclass sui vitigni autoctoni delle 4 Regioni in collaborazione con il Gambero Rosso. Tale evento, tenutosi il 18 marzo nel Centro Congressi della Fiera, è stato condotto da Marco Sabellico, firma storica e curatore dell’edizione 2017 della “Guida Vini d’Italia”, che ha guidato la platea in un affascinante percorso tra vigne millenarie e splendidi terroir, degustando 12 vini di aziende provenienti dalle 4 Regioni tutte insignite del prestigioso premio dei Tre Bicchieri.
Nel 2017, l’ICE-Agenzia organizza anche la partecipazione delle aziende italiane a Vinexpo, che avrà luogo a Bordeaux dal 18 al 21 giugno, contando la partecipazione di circa 30 aziende in un’area di 560 mq. Si tratta di una manifestazione che ospita più di 2000 espositori da 45 paesi e viene organizzata ogni 2 anni alternandosi con la Vinexpo di Hong Kong che ha avuto luogo lo scorso maggio 2016 e che rappresenta un importante appuntamento da non mancare per la promozione del vino nel Far East.
Nella passata edizione, l’ICE-Agenzia ha organizzato un padiglione Italia di circa 500 mq con la partecipazione di 65 aziende italiane.
Sempre in mercati maturi come l’Europa, l’ICE-Agenzia, ormai da diversi anni, organizza con successo delle fiere autonome denominate Borse Vini che consistono praticamente in una giornata dedicata all’esposizione di vini italiani alla presenza di aziende vitivinicole, preceduta sempre da un’azione formativa, svolta da rinomati enologi, rivolta ai buyer locali, sulle varie tipologie di vitigni presenti in Italia. La giornata termina con un programma di degustazioni riservate solo agli operatori del trade.
Nel 2017 sono già state organizzate Borse Vini nei seguenti paesi: Polonia, con importatori anche dalla Lituania, Ungheria e Danimarca con importatori provenienti da Svezia, Serbia ed Austria e Gran Bretagna ed Irlanda con un ottimo seguito di aziende italiane soddisfatte degli incontri avuti.
Per quanto riguarda l’attività promozionali sempre in mercati maturi ma lontani, come ad esempio il Giappone, come ogni anno, nell’ambito della rassegna 3000 anni di vino organizzata dall’Ambasciata italiana a Tokyo lo scorso 20 ottobre è stata realizzata la 5^ edizione della Borsa Vini con la partecipazione di 30 aziende italiane.
In Corea, l’ICE-Agenzia organizza uno spazio espositivo di circa 170 mq con la partecipazione di 19 aziende italiane alla Seoul International Wines & Spirits Expo 2017 Seoul dal 27 al 29 aprile 2017.
Prowine 2017 ad Hong Kong dall’8 all’11 maggio con la presenza di 14 aziende in uno spazio espositivo di circa 140 mq.
Dobbiamo anche citare, per la seconda metà del 2017, la Borsa vini in Messico la cui data è ancora da definire.
Un discorso a parte va fatto per i 2 mercati prioritari per l’attività promozionale ICE-Agenzia per il 2017 e cioè gli USA e la Cina.
Negli USA, dove l’Italia risulta essere il primo fornitore di vino con una quota di mercato che ha raggiunto nel novembre 2016 il 32,4% (al 2^ posto la Francia con il 29,3%), è stata realizzata l’iniziativa Vino 2017 (5-7 febbraio) che ha visto la partecipazione di 86 aziende italiane in 2 tappe: New York e Miami. Ovviamente il lavoro dell’ICE-Agenzia non si è limitato solo all’organizzazione della partecipazione italiana, ma ha anche riguardato varie azioni di comunicazione che hanno accompagnato l’iniziativa e che ha visto il coinvolgimento di varie testate giornalistiche locali e specializzate nonché la diffusione via social network.
Per il 2017, la promozione negli USA proseguirà adottando un approccio strategico multicanale rivolto sia al B2B che al B2C.
Sul piano operativo la promozione si articolerà nello sviluppare un’attività di comunicazione mirata e continuativa, nella realizzazione di alcuni importanti eventi di immagine in sinergia con altri settori del Made in Italy e in attività promozionali nel settore Trade ed orientate in particolare ai canali del retail, della ristorazione e dell’e-commerce.
Per quanto riguarda la Cina, l’Italia ha chiuso il 2016 con un record di vendite (+32,7% 120,2 milioni di euro) ma purtroppo anche le distanze con i competitor aumentano (la Francia registra una crescita di 92 milioni di Euro nel 2016, Australia +95 milioni di Euro e Cile).
Quindi dobbiamo fare di più per riempire tale divario. Nel 2016 la promozione del vino in Cina ha visto la realizzazione di un corso di formazione specifico per 80 operatori del settore tra sommelier e rappresentanti del Trade. L’evento finale denominato “Love Italian Wine” che ha portato alla consegna ai partecipanti di un diploma di “Italian Wine Influencer” è stato seguito da un 1,4 milioni di persone sui social.
Per il 2017 la promozione del vino italiano comprenderà le seguenti attività:
1. Comunicazione istituzionale: media tradizionali e digitali
2. Promozione online su social networks (Weibo, WeChat)
3. Promozione offline con GDO / wine retailers
4. Education / Formazione su cultura del vino italiano
5. E-commerce su leader marketplace (Alibaba, Jd.com, VIP, ecc)
Molto importante è l’azione di incoming organizzata in occasione del Vinitaly (Verona, 9-12 aprile 2017) dove l’ICE-Agenzia partecipa ospitando ca 296 operatori provenienti da 25 paesi.
Contestualmente, grazie alla collaborazione di entità locali, vengono anche organizzati dei Tour di visite aziendali nelle varie province d’Italia al fine di offrire al singolo buyer l’opportunità di un “apprendimento cosiddetto esperienziale”, che lo coinvolge non solo dal lato cognitivo/culturale ma anche emotivo.
L’ICE-Agenzia non tralascia l’azione di comunicazione. Infatti, organizza anche delle missioni di incoming di giornalisti di settore che, attraverso la loro esperienza e quindi la loro “penna” o blog, diffondono l’informazione e soprattutto l’esperienza fantastica ed unica (perché così la definiscono sempre i nostri ospiti, che hanno potuto vivere.
