Benvenuto Lorenzo, visto che parte dei nostri lettori non ti conosce, che sei e di cosa ti occupi?
Sono Lorenzo Ferrari e sono un imprenditore e un consulente nel campo della ristorazione. Lavoro solo ed esclusivamente in questo settore.
Ho dedicato gli ultimi anni nell’ottimizzare uno strumento fondamentale per il ristoratore che vuole aumentare i suoi profitti: il Metodo Menuengine.
Cos’è il Metodo Menuengine e a cosa serve?
Il Metodo Menuengine deriva dall’ingegneria del menù. Quest’ultima, anche detta Menu Engineering, è una scienza che studia le strategie più efficaci per massimizzare i profitti di attività nel campo della ristorazione modificando il loro menù.
Nacque negli anni ottanta, in America, grazie all’intuizione di due professori, Kasavana e Smith. Questi credevano che la scelta di una persona al ristorante sarebbe potuta essere influenzata dal menù del ristorante stesso, ed indirizzata verso i piatti più profittevoli. L’intuizione si rivelo esatta, e su di essa elaborarono ciò che oggi si insegna nelle università: il Menu Engineering.
Io ho preso quei concetti e, dopo averli applicati per anni in decine di locali su e giù per l’Italia (contesto molto diverso, culturalmente e socialmente, da quello americano) li ho approfonditi, ampliati e resi contemporanei.
Da quello studio ho elaborato il Metodo Menuengine, che uso per aumentare i profitti di ristoranti, pizzerie, osterie, trattorie e, in generale, qualsiasi attività che lavori nel campo della ristorazione, fino al 25% in più. Ad esso ho dedicato il mio primo libro, “Brucia il tuo Menù”
Ci fai un esempio pratico di applicazione di questo Metodo Menuengine?
Facciamo un esempio. Supponiamo di avere un menù composto da due soli piatti: uno spaghetto al pomodoro e una bistecca. Questi hanno le seguenti caratteristiche:
Spaghetto al pomodoro.
Costo delle materie prime = 2,00€.
Prezzo di Vendita = 10,00€.
Food Cost percentuale = 20%
Bistecca.
Costo delle materie prime = 8,00€.
Prezzo di vendita = 20,00€.
Food Cost percentuale = 40%
Se fossi un ristoratore, quale dei due vorresti vendere? Se lo chiedessimo a 100 ristoratori, 95 risponderebbero spaghetti, in quanto hanno un Food Cost della metà rispetto a quello della bistecca.
E sbaglierebbero. Infatti, il dato realmente interessante non è il Food Cost, ma la marginalità dei due piatti.
In questo caso lo spaghetto al pomodoro ha una marginalità di 8,00€, mentre la bistecca ha una marginalità di 12,00€. Questo significa che, ogni volta che si incentiva la vendita di uno spaghetto al pomodoro invece di una bistecca, si perdono la bellezza di 4,00€!
Ora, si provi a pensare a quante volte, su ogni menù italiano, viene commesso questo errore. Quanto potrebbe migliorare la situazione semplicemente risolvendo questa criticità?
Parli di un +25% solamente modificando il menù. Com’è possibile agendo solo sul menù ottenere questi risultati?
Risulta davvero difficile da credere, è vero. E infatti non ci riusciamo tutte le volte! Tuttavia invito chi leggerà a domandarsi: “Da dov’è che vengono effettuate tutte le vendite del proprio ristorante?”
La risposta me la do da solo: dall’azione combinata del menù (tutti i clienti scelgono DAL menù) e del personale di sala.
Se visto in quest’ottica, ottimizzare il menù, nel contenuto e nella forma, non significa solamente migliorare l’estetica della mise en place, significa ottimizzare il miglior strumento di vendita che si ha a disposizione.
Vista la sua importanza, ci parli degli errori più diffusi che vengono compiuti sul menù?
Di errori — e relative soluzioni — ne ho raccolti davvero a centinaia. Ma quelli che noto più spesso e che possono essere risolti velocemente, a differenza di tanti altri, che sono sistemici, sono due.
Il primo errore è quello di incolonnare i prezzi. Quando si fa questo, si facilita il confronto tra prezzi, perché questi appaiono, ordinati, uno sotto l’altro. Il cliente scorrerà mentalmente sino a quello più basso della lista e la sua decisione sarà molto influenzata dal prezzo.
Il consiglio è quello di scrivere i prezzi alla fine della descrizione (o del nome) di ogni piatto. In questo modo, il confronto sarà meno esplicito, e quindi la scelta sarà molto più influenzata dal contenuto del piatto stesso, che è ciò che vogliamo.
Il secondo errore, decisamente più grave del primo, è quello di NON dare un nome a tutti i piatti. Io paragono sempre ogni piatto ad un’opera d’arte.
“La Gioconda” di Leonardo ha un nome, “L’urlo” di Munch, “Il bacio” di Klimt ha un nome. Perché dovrebbe essere diverso per i piatti presenti sul menù di qualsiasi ristorante italiano?
Invece i ristoratori italiani confondono il nome di un piatto con la loro descrizione. Credo fortemente che se “La pietà” di Michelangelo l’avesse scolpita un ristoratore l’avrebbe chiamata “Una vergine nuda e disperata che tiene tra le proprie braccia un Cristo deposto dalla croce”.
Invece no: ogni piatto, come ogni opera d’arte, DEVE avere un nome. Questo favorisce il passaparola, il ricordo di quel piatto, e quindi la sua diffusione.
Brucia il tuo menù
ti svelerà come trasformare il tuo menù in un potentissimo strumento di vendita e persuasione, utilizzando il Metodo MENUENGINE
