Naming: come scegliere il nome giusto di un piatto

Il Copywriting – da non confondere con il Copyright, che è la disciplina che tutela il diritto d’autore – è l’arte di scrivere per persuadere. Nasce come un particolare linguaggio che permette, seguendo alcuni principi e schemi, di scrivere annunci pubblicitari efficaci. Traslando questo principio sul menù, il Menu Copywriting è la scienza e l’arte di scrivere nomi e descrizioni dei piatti che siano efficaci, memorabili e… giusti.

Chi scrive la definisce sia arte – perché necessita di una buona dose di creatività e di ardore – che scienza – perché deve basarsi su principi scientifici e misurabili. Chi scrive ormai ha perso le speranze: nonostante ci provi da tempo, non riuscirà mai ad esprimere a parole quanto sia importante, fondamentale, necessario e imprescindibile studiare la scienza del Naming oggi.

Un nome è tutto

Un giusto naming accende nella mente di ognuno di noi una lampadina che è destinata a non spegnersi mai, crea le giuste aspettative e crea memorabilità, stupore, meraviglia e chiarezza. Il giusto naming è immediato, dritto al punto, e racchiude in pochissime parole significati e sfumature ampissime.
Si dia il nome giusto ad un piatto e lo si vedrà trasformarsi in un’icona, in una leggenda, in una tradizione. In un simbolo di appartenenza e comunità. Al contrario, un nome sbagliato genera confusione, oscurità, malintesi e noia.
Si dia un nome sbagliato ad un piatto e non si vedranno mai decollare le vendite, non gli si vedrà mai associata un’esperienza davvero memorabile e non si vedrà mai un cliente approcciarlo con le aspettative corrette.
Ma che caratteristiche deve avere un nome per essere efficace? Chi scrive ne ha identificate tre:

1

Unico ha valore letterale. Ogni nome deve avere caratteristiche di unicità

In primo luogo perché deve diffe- renziare ogni piatto dagli altri, e lo deve fare senza interpretazioni. Ad esempio, se la ricetta della propria Margherita si produce allo stesso modo da decine di anni, o contiene un ingrediente particolare, il nome della stessa dovrebbe rispecchiare queste caratteristiche di unicità, e dovrebbe essere diverso nelle due situazioni.
Rispettivamente si potrebbe pensare a “Margherita 1983” — che rispecchi la data di nascita della ricetta o procedura — e “Margherita Sbagliata” — per sottolineare la presenza di un ingrediente che la differenzierebbe dalla ricetta tradizionale.
E in secondo luogo, il nome dovrebbe essere realmente unico, perché se così non fosse ci si priverebbe della possibilità di registrare il nome stesso come marchio.

2

Coerente significa che deve esserlo con la propria identità

Perché il titolare di un locale informale e accessibile non dovrebbe scegliere per i propri piatti dei naming aulici ed altisonanti, essi striderebbero come unghie sulla lavagna. Al contrario, il titolare di un ristorante esclusivo e ricercato dovrebbe utilizzare la stessa esclusività e ricercatezza in ognuno dei naming che decide di dare ai propri piatti.

3

Memorabile significa che deve essere sticky, appiccicoso. Deve entrare nella mente del cliente e appiccicarsi alle pareti del cervello, non staccandosi più!

Per ottenere questo effetto ci sono diverse strategie (ne abbiamo codificate più di 15) ma in questa sede mi limito a riportarne due.
La prima strategia prende il nome di Conta gli ingredienti, perché consiste esattamente in questo: contare il numero di ingredienti che compongono un piatto. La sfida diventerà, per il cliente, quella di riconoscerli tutti.
Ad esempio, una zuppa potrebbe chiamarsi “Tredici verdure più una”, lasciando trapelare che essa contiene una verdura particolare e inusuale. Oppure “Cinque stagionature di Parmigiano Reggiano in cinque differenti consistenze e temperature” se volessimo scomodare sua Maestà Massimo Bottura e uno dei suoi piatti più famosi presenti in carta all’Osteria Francescana.
La seconda strategia si chiama Precisione Chirurgica, perché è proprio la qualità richiesta per elaborare nomi di questo tipo.
I nostri clienti associano la precisione chirurgica alla nostra profonda conoscenza della materia e del piatto, e questo aggiunge valore a tutte le nostre creazioni. Quando possiamo, dobbiamo essere specifici, precisi. Chirurgici!
Per esempio potrebbe servire la nostra classicissima “Bistecca al sangue” rinominandola “Fiorentina 52°C”, sottolineando come la cottura al sangue sia perseguita scientificamente. Oppure “19 Luppoli”, per nominare una birra particolarmente luppolata e ricercata. E ancora “Panino 7 Morsi”, per un panino così godereccio da non richiedere più di sette bocconi per essere assaporato.

Il consiglio finale

Il consiglio, giunti a questo punto, è quello di riprendere in mano il proprio menù: ogni piatto, ha un nome? Se lo ha, segue le tre regole d’oro per un naming efficace? In caso di risposta affermativa: ottimo lavoro. In caso di risposta negativa: si avrà un bel po’ di lavoro da fare. Buon lavoro e buon naming.