Individuare un target unico e specifico per il Modello di Business di un locale ed eliminare rigidamente chi non rientra in quel format. Questo supposto principio, se applicato rigorosamente all’impresa ristorativa, è molto pericoloso. E non conduce al risultato sperato.
Perché posizionarsi sul mercato è giusto, ma escludere a priori delle tipologie di clientela equivale a prosciugare in anticipo un bacino d’utenza potenzialmente ampio da cui attingere. E che il ristoratore può tranquillamente raggiungere con un’appropriata strategia di Revenue.
Ma facciamo un po’ di chiarezza
Occorre ricordare quello che può sembrare una banalità, ma che poi alla fine, in sede strategica, fa sempre la differenza: i settori merceologici non sono tutti uguali.
La ristorazione nello specifico, e l’Horeca in generale, sono un mondo a parte. Prendiamo ad esempio il caso degli Hotel. Una volta con un mercato molto più rigido, se pernottavi al Grand Hotel avevi una capacità di spesa maggiore. Mentre se andavi alla Pensione da Pinuccia, magari avevi un potere d’acquisto più modesto.
Ma il mondo è cambiato: oggi, grazie all’applicazione del Revenue, il cliente può trovare una camera in un Hotel di prestigio anche ad un prezzo fino a 10 volte inferiore rispetto al prezzo di listino. In altri termini, oggi ci sono dei settori in cui i clienti possono sperare in qualche offerta particolare che di base non rientrerebbe nelle loro possibilità. E tra questi settori, c’è anche quello ristorativo.
Ecco perché il target a cui rivolgersi non deve essere così rigido
Sicuramente non nel nostro comparto. Perché la ristorazione si differenzia pesantemente da altri settori merceologici per almeno 4 motivi principali:
1. Alti costi fissi. Affitto, personale, costi “importanti” che qualunque ristoratore conosce benissimo.
2. Bassi costi variabili. Materie prime: più se ne vendono più se ne comprano, meno se ne vendono meno se ne comprano.
3. Domanda prevedibile. Il fine settimana c’è affluenza più alta mentre durante la settimana potrebbe essere usuale avere meno lavoro.
4. Prodotto deperibile. Il coperto è deperibile. Se non lo si vende oggi non si rimedia in futuro.
È chiaro che ragionando sul target unico, quindi in maniera assolutamente rigida, non avrebbe senso aprire praticamente tutti i giorni. Basterebbe stare aperti solo nelle ore e nei giorni in cui il target decide di affollare il locale. Questa è la motivazione per cui si dovrebbe cominciare a ragionare non su un target in maniera “rigida”.
Non cercare un target unico
Il target oggi lo identifichiamo con l’esperienza ristorativa proposta, non con la capacità di spesa. Ma non esiste più il mondo rigido di una volta e i clienti in ristorazione non sono facilmente categorizzabili. Il target interessato a un tipo di cucina o più in generale a un tipo di esperienza ristorativa, potrebbe essere interessato a presentarsi il martedì invece che il sabato, magari convinto da un’offerta specifica.
E allora occorre agganciarlo con delle offerte mirate, congruenti con i costi, così da mettere a sedere clienti anche il martedì. Anche quelli che “non sarebbero in target”. Perché il massimo risultato è ben rappresentato dalla regola aurea del Revenue in ristorazione: vendere al prezzo giusto, al cliente giusto e al momento giusto.
Senza rinchiudere il cliente in gabbie e categorizzazioni a compartimenti stagni, per un modo di vedere il mercato della ristorazione che è anacronistico e altamente improduttivo.
Teniamo sempre presente che il primo prodotto deperibile è proprio il coperto, prima ancora della derrata alimentare: e quel coperto non venduto il martedì, non torna più indietro.
