Innanzi tutto devi sapere che questa è una storia vera. Oggi ti racconterò di quella volta che un imprenditore spagnolo mi chiamò in agenzia per chiedermi di sviluppare un nuovo Brand naming finalizzato in un package per pizza surgelata.
Eh sì andò proprio così. Questo nostro cliente spagnolo produce e vende pizza in tutta la Catalogna, se sei un imprenditore estero e vuoi sfondare nel mercato (food pizza), e vuoi essere considerato l’eccellenza del prodotto Made in Italy, hai bisogno di due cose:
- Un’agenzia specializzata nel settore Food
- Un’agenzia specializzata nel Made in Italy.
Questa scelta non si basa solo sulla specializzazione, ma anche sul fatto che il Food e il design Made in Italy sono qualcosa di ben più articolato di un semplice tricolore inserito sul fronte del packaging. Il design dal sapore Made in Italy deve produrre quel transfert di sensazione che ti rimanda inconsapevolmente allo stile italiano, e che solo noi italiani abbiamo nel DNA. Questi sono i due motivi principali per cui, hanno spinto questo imprenditore a contattarci.
Analisi iniziale: il prodotto e i competitor per vendere con un Packaging
Come sempre l’analisi iniziale ha un valore inestimabile. Per questo prima di ipotizzare idee, il cliente è volato in agenzia da noi, partendo da Valencia. Ci siamo seduti per una giornata intera, dopo un lungo briefing e abbiamo fatto un quadro generale per fotografare le sue esigenze e le caratteristiche del prodotto.
Ciò che avevamo di fronte era questo:
- Un prodotto tipico italiano (pizza)
- Una caratteristica di unicità importante (cottura a pietra)
- Una qualità superiore rispetto a ciò che si trova in commercio in Spagna
- Ingredienti italiani
- La Spagna come unico mercato di riferimento
- Un proprietario spagnolo al 100%, ma con genitori italiani emigrati in Spagna
Sviluppo di posizionamento, soluzione funzionale per vendere con un Packaging
- un naming che richiamasse subito l’Italia, ma facilmente comprensibile in Spagna e con un url libero (la presenza online è fondamentale)
- un transfer di sensazioni che puntasse al 100% sull’Italia per far arrivare l’origine del prodotto nella testa del consumatore
- comunicazione e grafica con elementi differenzianti rispetto ai competitor
- effetto leva con le singole caratteristiche, sfruttare le singole caratteristiche comunicandole sulla confezione come se fossero uno strumento di vendita
Con questo piano di sviluppo e dopo aver analizzato nel dettaglio le caratteristiche dei prodotti concorrenti, abbiamo preso il “toro per le corna”, partendo da uno degli elementi più delicati (e spesso sottovalutati) di un prodotto: il naming.
Sviluppo del naming del prodotto
Un naming composto ci avrebbe dato la possibilità di combinare tra loro più parole ed era esattamente ciò di cui aveva bisogno il prodotto per vincere questa sfida: diventare la vera “Pizza Italiana” in Spagna.
Premiata Panetteria Italiana
È stata questa la scelta finale. Ed è una scelta che mi sento di illustrarti sinteticamente per farti comprendere come dietro a 3 semplici parole – comprensibili anche in spagnolo – ci sia un lavoro di svariati giorni.
Nel termine “premiata” troviamo diversi punti di forza. Il primo è la comprensibilità (assume lo stesso significato in italiano e in spagnolo) e il concetto che esprime richiama attributi positivi: associato a un’azienda è sinonimo di affidabilità, di storicità e di serietà.
Anche con il termine “panetteria” il richiamo alla lingua spagnola è forte (panederia) e la comprensibilità è semplificata al massimo. Il significato inoltre ci aiuta a richiamare elementi di grande valore quando si tratta di cibo. La panetteria è il luogo dove si cuoce il pane, dove c’è un forno e dove avviene qualcosa di tradizionale. Tutti richiami perfetti quando il prodotto in questione è una pizza.
Infine con “italiana” diamo il contributo finale al messaggio, rimarcando in modo chiaro l’origine: Italia. Inoltre, così allontaniamo il prodotto da paragoni con prodotti locali o delle grandi multinazionali dell’industria alimentare, perché sull’argomento pizza è chiaramente l’Italia ad avere voce in capitolo.
Dal naming al logo di un nuovo prodotto
Un naming studiato nei minimi dettagli richiede un logo in grado di sostenere il messaggio anche quando il cliente non dedica più di uno sguardo veloce al prodotto. Questo è stato possibile grazie a una scelta di un font facilmente comprensibile, ma fortemente riconoscibile, supportata da un elemento grafico – pomodoro e basilico – che richiamasse allo stesso tempo italianità, cucina e sapore.
Ma quello che mi chiedo spesso è:
Come mai un imprenditore italiano si spacca la schiena tutti i giorni, spesso lottando contro i mulini a vento e rimane a zappare solo il suo orticello vicino a casa, non prendendo in considerazione le immense e verdi praterie estere?
Vi posso garantire che il prodotto pizza, quello vero, quello buono, accompagnato da un posizionamento di marketing adeguato, esempio di un transfer di prodotto locale regionale italiano, artigianale, all’estero rende ancora tanto.
Io per primo, quando ho pensato di lanciare la Packaging in Italy, la mia agenzia, ho fatto fatica a credere che potessi vendere il mio servizio di posizionamento finalizzato al Packaging in tutto il mondo. Eppure ci siamo riusciti e ci siamo riusciti alla grande. Quello che ha fatto il nostro cliente Italfine è stato semplicemente portare un prodotto italiano in Spagna grazie a un preciso lavoro di Packaging Positioning®. Ecco come vendere con un Packaging.
